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吕咸逊:复盘和预测茅台酱香酒的超预期业绩

2017-11-28 17:15:59|来源:中国网|编辑:李平|责编:刘征宇

  在“渠道下沉、深耕市场、九个营销、酱香飞扬”十六字方针和“建网络、抓陈列、搞品鉴”九字工程的指引下,茅台酱香酒2017年取得了骄人的业绩,用数据说话有三大亮点:第一,9月19日提前100天完成43亿元全年营收任务,同比增长226%;第二,11月24日提前40天完成2.6万吨的销售数量指标,这一指标相对于2016年同比同倍增长;第三,预计贵州茅台酱香酒营销有限公司2017年将提前实现盈利。茅台集团党委书记、总经理李保芳接受媒体记者专访时高度评价茅台酱香系列酒:“今年以来,营销工作取得了很大的亮点是茅台酱香系列酒实现“量效齐升”,已基本与茅台酒形成“双轮驱动”的发展格局。”

  复盘茅台酱香酒的2017年,系统创新才是茅台酱香酒超预期业绩的核心驱动力,系统创新具体表现在四大方面:

  首先是“差异化产品创新”。一方面,在集团公司“133”品牌战略的指引下,茅台王子酒、茅台迎宾酒和赖茅以增量增收成为代表性品牌,茅台王子酒更是成为茅台股份的又一支战略大单品。另一方面,基于市场需求和茅台文化的差异化新产品也是茅台酱香酒业绩的重要支撑点,据行业内观察,茅台酱香酒新产品的经营收入贡献率很大,特别是茅台王子酒酱香经典、贵州大曲(丁酉鸡年)酒、金王子酒、茅台迎宾酒中国红等甚至出现了供不应求的局面。

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热销的茅台酱香酒新产品

  其次是“双子座价格创新”。尽管茅台王子酒2017年增量增收很大,但是在强大的需求拉动和市场管控之下,茅台王子酒2017年实现顺价销售,下半年甚至站稳了110-130元/瓶,这一价格刚好对标了市场容量最大的大众酒升级后价格区间,从长远看将与白酒创新代表的“洋河·海之蓝”形成酱香型+浓香型全国性品牌共同扩容的双星闪耀新格局。另外,汉酱与红花郎10年在300元/瓶左右价位,也同样有着异曲同工之妙。飞天茅台一骑绝尘,五粮液与国窖1573,剑南春与水井坊,茅台王子酒和洋河海之蓝……,销售数量和销售收入向名优品牌战略单品的集中化趋势,中国白酒主流价格带的“双子座现象”将是大概率的典型特征。

  第三是“三大会议推广创新”。

  茅台酱香酒营销顾问团会议。为了加强茅台酱香系列核心客户感情联络,培养大客户,提升凝聚力,及时收集市场信息及解决市场问题等,于2016年底全国经销商联谊会闭幕式上20名重点客户被茅台酱香酒公司聘任为营销顾问,自此营销顾问团成立。根据茅台股份公司副总经理、茅台酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿在茅台营销顾问团第一次会议的要求,营销顾问团核心使命是成为学习创新型、敢于担当型、沟通解决型的三型顾问,要在茅台酱香系列酒经销商群体中成为政策执行、任务完成率、市场拓展的标杆,要发挥排头兵、参谋、样本作用,引领茅台酱香系列酒市场持续热销的潮流。从顾问团秘书处的数据看,营销顾问团销售贡献不小,也证明了这一组织创新的必要性。

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茅台酱香系列酒营销顾问团二季度会议顾问团成员合影

  新消费环境下茅台酱香酒市场峰会。茅台酱香酒2017年上半年分别在成都、郑州及合肥举办千商峰会。三次峰会均是借全国或区域糖酒会的大舞台,演唱属于自己的大戏,收获全国酒类经销商的关注,从而迅速完成了经销商招募的任务。在峰会上提出了,茅台酱香系列酒拥有品类价值(健康)、技术价值(时间)、标准价值(严格)、产区价值(茅台)、品牌价值(稀缺)及投资价值(增值)等六大价值,将是未来的主流消费。茅台酱香系列酒在5+5市场深耕市场,倾向于地县建网络,提出一个品牌一个城市一个经销商的策略。公开数据显示,茅台酱香系列酒从2016年7月经销商数量不足600家,截止到2017年5月停止经销商招募为止,经销商数量扩充至2000家以上。

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新消费环境下茅台酱香酒市场成都峰会现场

  茅台酱香·万家共享品鉴会。自2017年7月起,由贵州茅台酱香酒有限公司举办的主题为“茅台酱香·万家共享”千人品鉴会分别在成都、贵阳、郑州及福州等近10个城市举办。千人品鉴会主要品鉴人员为茅台酱香酒爱好者、核心终端店负责人、媒体人等组成,品鉴过程中由国家级品酒师带领,侍酒师引导,近千名消费者学习并体验标准化的酱香酒品鉴。“茅台酱香·万家共享”品鉴会表明茅台酱香酒下半年的工作重心开始向市场、消费者转移,通过品鉴会等方式与零售商、消费者互动来拉动动销。

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茅台酱香·万家共享(成都)品鉴会

  第四是“四大变革组织创新”。2016年4月的“建班子”,以李明灿为董事长、党委书记、总经理的新领导班子,彰显了集团领导的高瞻远瞩;2017年1月份的“调组织”,组织是战略落地的保证,从4个部门到15个部门,销售系统从24个片区细化到30个,实现了精细化管理和职能部门建设;2017年下半年的“扩队伍”,从不到200人到近600人,以销售团队本土化保障营销举措的执行落地;2017年的“抓培训”,年初茅台学院、年中仁怀党校的集中培训等,通过培训提升参训人员个人素质及工作本领,将营销团队打造成能吃苦、业务精及执行能力强的行业标杆型队伍。

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贵州茅台酒股份有限公司副总经理李明灿在员工培训会上讲话

  以系统创新、系统营销为基础的茅台酱香酒,笔者大胆预测一下2018年将有五大趋势:一是高景气、高品质的增长模式,也就是利润增长大于收入、收入增长大于销量;二是结构化变化是亮点,比如产品结构向茅台王子酒、赖茅转型,比如投入结构向终端、消费者转型;三是以品牌价值构建&传递拉动产品动销成为核心工作,企业品牌、产品品牌、商业品牌的管理和创意表现,品牌从行业认可到消费者认可,群体如何从小众到大众等问题,都将会得到更多关注;四是在“不增量、不增品(甚至减品)、不增商”的要素制约下,茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅等主线产品实现顺价销售、刚性价格;五是以新零售为方向很可能成为渠道创新重点。 

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