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著名文旅大咖郎遥远解读古镇“六化”策略

2017-12-11 14:51:52|来源:中国网|编辑:李平|责编:刘征宇
勿签【策划列表】著名文旅大咖郎遥远解读古镇“六化”策略
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    澧兰千载沁余芳,有见从文出凤凰。12月7日,著名旅游产业大咖、哈佛大学访问学者、中国智谷董事长郎遥远在凤凰古镇精彩开讲。这场由湖南日报社主办的湖南文旅古镇发展高峰论坛,聚集百位文旅湘军精英。郎遥远教授从特色小镇破题,重点阐释文旅古镇的四大类别、五大模式、六化策略,提纲挈领,深入浅出。这些根植实践案例的真知干货,让现场听众大呼过瘾。下面是演讲实录。

勿签【策划列表】著名文旅大咖郎遥远解读古镇“六化”策略

    一、闪亮中国符号的湖湘光彩

    在寒意料峭的时节,来到大文豪沈从文和大画家黄永玉的故乡,内心充满浓浓的暖意、诗意和敬意。我到哈佛访学时说:我是孤独的夜行者,这里有亮光,我来了。今天到凤凰古城,想说:我是魏晋遗落的孤魂,这里有温爱,我来了。

    沈从文先生在《雨后》写道:“我明白你会来,所以我等。”到凤凰,仿佛赶赴一场和先生的心灵之约。古城每所庙祠馆阁都有灿烂历史,每条街道都有《边城》味道,每块砖瓦都有湘西神奇故事,静美的沱江流淌着《湘行散记》那股温爱。当然,我更是赶赴一场和文旅湘军的湖湘论道,乘着新时代的浩荡东风,聊一个充满古风遗韵而又新潮时尚的话题。

    今天的演讲,深感惶恐。凤凰古城如诗如画,是国家历史文化名城,是熊希龄、沈从文、黄永玉的故里,是湖南文旅的一面旗帜,中国古城的一个经典。在此讲文旅,有些班门弄斧。另外,活动副标题是“新华联铜官窑古镇凤凰专场推介会”。新华联是文旅上市公司,文旅湘军领头雁,旗下铜官窑古镇定位国家5A景区,称得上是灿烂湖湘文明的一个缩影,是当代中国文旅古镇项目的大手笔。聆听铜官窑精彩解读,筑梦一带一路,重塑千年古镇,彰显了新时代文旅湘军的文化自信、文化自强,吹响中国声音的湖南号角,闪亮中国符号的湖湘光彩,令人感佩。于我,也是难得的学习机会。

    岳麓书院大门有句名联:“惟楚有才,于斯为盛。”近两百年,一群湖南人,半部近代史。从军事湘军、政治湘军到文化湘军,耸立着一座座伟岸的历史丰碑。虽然改革开放后,湖南在工商领域成就略逊于东部沿海地区,在文化领域,娱乐压倒一切,解构一切、消费一切,湖湘文明固有的高度、深度、厚度和力度,一时迷失在灯红酒绿、莺歌燕舞中,但是,我们非常欣喜地看到,以岳麓书院、韶山、凤凰古城等为代表的文化堡垒,以傅军、叶文智等为代表的文旅湘军,坚守着湖湘文明的根与魂,高举旗帜,砥砺前行,展现了“数风流人物,还看今朝”的湖湘人文风景。

    二、特色小镇潮起浙江,澎湃中国

    我对乡镇建设的关注与研究,已十五年,经历了行政区划意义的乡镇,到产业集群的中心镇,再到近年蓬勃兴起的特色小镇。全国特色小镇建设的发轫地是浙江。2007年12月,我策划了首届中国小城镇发展高层论坛暨中国强镇镇长峰会,国家发改委小城镇建设中心、浙江省发改委、省农办、省建设厅、绍兴市委、市政府共同主办,国家发改委副主任彭森、中农办副主任段应碧、浙江省副省长王永明、绍兴市委书记王永昌等领导出席,全国500名强镇镇长参会,发表了《中国小城镇发展绍兴共识》。那时,浙江重点探索发展中心镇,包括特色镇。浙江每个市县,几乎都有一个或多个产业集群强镇,市场份额雄踞国内市场、出口市场乃至全球市场的龙头老大。

    特色小镇潮起浙江,澎湃中国。2015年1月,时任浙江省长李强(现任上海市委书记)在省政府工作报告,首次明确提出特色小镇战略;当年6月,第一批37个省级特色小镇闪亮登场;2016年1月底,第二批47个省级特色小镇紧随其后。2016年7月,住建部、国家发改委、财政部决定在全国范围开展特色小镇培育工作;住建部发文推荐浙江特色小镇案例,先后公布第一批127个中国特色小镇,第二批276个全国特色小镇。此后,国务院办公厅通报表扬浙江特色小镇建设经验。

    特色小镇之所以能在浙江百花齐放,在于完全按照每座城市产业优势而自然发展,没有明显的行政干预和政府推动。浙江特色小镇不是行政区划单元上的“镇”,不是十多年前推广的中心镇,也不是产业园区的“区”、风景区的“区”,更不是单纯的“大工厂”,而是按照创新、协调、绿色、开放、共享发展理念,融合产业、文化、旅游、社区功能,集成产业高端要素,形成“产、城、人、文”四位一体的双创平台。林立的高楼大厦不是浙江要的特色小镇,“产业园+风景区+文化馆、博物馆”的大拼盘也不是浙江要的特色小镇,浙江要的是有山有水有人文,让人愿意留下来创业和生活的特色小镇。

    我把浙江特色小镇分为三类。一类是强大产业集群为基础的,如桐庐分水镇(中国制笔之乡)、乐清柳市镇(中国电器之都)、桐乡濮院镇(中国最大羊毛衫市场)、诸暨大唐镇(中国袜业名镇,市场份额占世界三分之一)、东阳横店镇(中国影视城)等,一类是传承历史文脉的,如乌镇、南浔、绍兴安昌、龙游青瓷小镇等;一类是创新未来的,如杭州云栖小镇、梦想小镇、基金小镇。其中,乌镇既是文化运作模式,也是资本运作的成功案例。

    浙江特色小镇可分三部曲:基于产业集群、专业市场的块状经济是浙江特色小镇 1.0 版本;基于双创空间、产业升级的平台经济是浙江特色小镇 2.0 版本;基于“产、城、人、文”四位一体的共生经济是浙江特色小镇 3.0 版本。

    今年9月,浙江省委组织部组织20多位厅局长、市县长出访法国,考察法国特色小镇。浙江特色小镇发展战略,开始从产业高地向人文高地跃迁、蝶变。浙江加强与法国多方位合作,使特色小镇在人文高地、内涵发展与国际合作有新突破、新亮点。法国是世界思想文化高地、世界时尚中心,世界遗产居全球第三,是世界第一旅游接待国。法国散落各处的众多绝美小镇,是旅途中不可错过的亮丽风景。法国小镇在宁静和从容中氤氲浪漫诗意,勃发生机活力,值得浙江乃至全国特色小镇建设借鉴。

    特色小镇中部崛起,湘军先行。湖南入选国家级特色小镇数量占全国第七,与湖北旗鼓相当。湖南“十三五”目标培育100个左右各具特色、富有活力的特色小镇,以多样化、专业化和特色化为方向,推进县域中心镇和次中心镇提质扩容;推进省际边界口子镇建设,着力培育一批工业强镇、商贸重镇、旅游名镇等专业特色镇。今年,湖南总投资700多亿元,重点打造23个特色小镇,长沙铜官窑古镇名列榜首。长沙望城区沿湘江就搞了五个小镇(铜官、靖港、新康、乔口、书堂山)。

    三、文旅古镇成为特色小镇蛋糕的红樱桃

    中国历史悠久,广阔土地上有着很多文化底蕴深厚的古镇,部分已被联合国教科文组织列入世界文化遗产。乌镇、丽江、婺源、凤凰古城、山西平遥等就是其中翘楚。单个著名古镇年客流量均突破1500万人次,最高突破4000万人次,单个著名古镇年旅游收入均超过百亿,最高突破700亿元。

    中国文旅古镇为什么如此火爆?当代中国很多矛盾与乱象,本质是城市文明与乡村文明、海洋文明与农耕文明的冲突。我们的美好未来,就在于不同文明、不同生活方式的和谐共生,各美其美、美美与共。改革开放的中国,犹如青春年少离家闯荡的游子,推崇外面世界很精彩,迫不及待离开故土,抛弃文明守成,热衷于照搬“西方范本”,自身历史文脉变成无足轻重。在现代化铁蹄下,故乡一个个消失。钱有了,魂去哪里了?文旅古镇、乡村民宿就是一个找魂、找山水情怀的地方。

    马斯洛心理学揭示了人的需求层次,消费需求决定经济形态。在生存层次,民以食为天。在发展层次,催生丰富多样的产品经济。而当代人的个性化、多元化需求,以及时间消费、猎奇消费、健康消费、情怀消费,让全域旅游、个性旅游、自驾旅游、亲子旅游等全面井喷,文旅经济如火如荼。

    四、文旅古镇运营五种模式

    古镇以其独特的自然底蕴、文化魅力、历史气息以及迄今为止仍保留着的生活环境、生活方式亦或原住民,吸引着中外游客、令之为之趋之若鹜。不管是传统古镇还是新建古镇,在其令人瞠目的游客量背后,都离不开成功的开发模式的支撑。古镇运营模式大致有五种:

    一是桐乡乌镇:先政府、后市场的双轮驱动模式。乌镇由西栅景区与东栅景区两部分构成,东栅侧重于观光,西栅侧重于休闲度假,把历史和未来、文化与科技、生意与生活有机融合,成为中国古镇最亮点。白墙、青瓦、木隔扇、石板路、乌篷船、木雕、水阁、茶馆、深弄水巷,一个如诗如画的烟雨江南。第四届世界互联网大会刚刚在乌镇落幕,一批国家政要、大批互联网大佬云集乌镇,成为全球互联网顶尖科技的汇聚地和风向标。

    二是丽江古城:旧瓶装新酒的政府开发模式。丽江旅游业异军突起,被旅游界称为“世界遗产带动旅游发展”的“丽江模式”。丽江地震后重新修整古城,按照新游憩结构和度假体验需求,创新打造外表符合丽江特点、内部舒适现代的一系列古村客栈形态的集观光与休闲度假为一体的古建筑。丽江形象是“小资天堂”。

    三是平遥古城:整体申遗的政府主导模式。2002年,政府成立首家股份制企业古城旅游股份有限公司,是古城保护和新城建设的实施主体。通过申遗提升平遥古城的文化旅游地位,通过各种节庆活动及影视剧迅速超热景区。如平遥国际摄影节、平遥国际摄影大展等。

    四是凤凰古城:经营权转让民企模式。2001年10月,湘西自治州凤凰县人民政府将凤凰古城、南方长城等景点50年经营权转让给黄龙洞投资股份有限公司。湘西边城,烟雨凤凰,青山环抱,沱江潺潺,夜景璀璨,美到极致。一条条石板街,一排排吊脚楼,一道风雨古城墙,一座沧桑老城堡,一个奇绝奇梁洞,一座雄伟古石桥,一群闻名世界的人。凤凰自然、人文的特质有机融合,透视后的沉重感也许正是其吸引八方游人的魅力之精髓。

    五是古北水镇:市场化投资建设运营模式。古北水镇位于北京密云区古北口镇,背靠中国最美 、最险的司马台长城,坐拥鸳鸯湖水库,是京郊罕见的山水城结合的旅游度假景区。2010年7月,由IDG战略资本、中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司和北京能源投资(集团)有限公司共同投资建设,全新重磅打造长城脚下的夜游“八大名玩”:登长城,提灯夜游司马台;品长城,城下湖畔精致晚餐;望长城,摇橹长城下;赏长城,星空温泉絮语;聆长城,浪漫水舞秀;宿长城,夜宿长城脚下;戏长城,戏水长城脚下;醉长城,山顶品酒观星。夜景堪称一绝,成为北京夜游新地标。

    五、世界古镇大致分四类

    1. 度假享受型,如英国巴斯小镇,列入《世界遗产名录》,巴斯温泉在公元1世纪由古罗马人开凿,闻名遐迩。法国依云小镇,世界知名的依云矿泉水,脚下是224平方公里的莱蒙湖,背面是终年积雪的阿尔卑斯山脉,夏天疗养、冬天滑雪。

    2、娱乐运动型,如瑞士因特拉肯小镇,精彩活动几乎全年无休。夏季山间游览、冲浪、帆船、游泳、网球、高尔夫球,冬季越野滑雪、冰上滑石、轮鞋溜冰。新西兰皇后镇,《指环王》三部曲拍摄地,世界冒险家的天堂。

    3、艺术人文型,如法国巴比松小镇,枫丹白露,大师云集,巴比松七君子具有世界影响力。意大利波西塔诺小镇,拥有欧洲最美丽的海滩,大咖大腕纷至沓来,浓浓的艺术色彩,更有一种梦幻气质。

    4、历史标志型,如英国温莎小镇,是英国最著名的王室小镇;匈牙利埃格尔小镇,是文艺复兴时期匈牙利文化中心。

    欧洲古镇随处可见,中国古镇堪称珍宝。西方文明根基是城邦文明,而中国是乡村农耕文明。西方建筑是石砖结构,中国建筑特点是木质结构占主体,难以经受沧桑岁月和风雨侵蚀。700多年,西方建筑艺术和雕塑便成为文艺复兴的先锋,从神界走入人间。即便是美国,也传承欧洲文明,亦步亦趋,锐意创新。而古代中国建筑的精力与才华,几乎都虔诚奉献给皇帝和各路神仙。文革破四旧,改革大拆建,许多古建筑、古村落灰飞烟灭,躲过了历史的改朝换代,却躲不过当代的改天换地。

    六、文旅古镇建设需要大师水平

    文旅古镇建设难度大,必须付出更多的智慧、资金和心血。如果说,工业强镇需要博士水平,商贸重镇需要博士生导师水平,那么建设一个成功的文旅古镇,则需要院士、大师级水平。团队如果缺失思想家、艺术家、历史学家、策划大师、建筑大师、非遗大师、运营行家,我难以相信能成功。

    为什么难?古镇要走心抓魂、文旅相通。背起行囊,是徐霞客,放下包袱,是陶渊明;清晨是仓央嘉措,夜晚是纳兰容若;初见是曹雪芹的红楼梦,再见是柏拉图的理想国。总有一种情怀,让人非去不可。总有一种情结,让人流连忘返。人文是古镇的魂。古要原汁原味,不要塑料花,不要山寨品,还要让历史从纸上、从博物馆、从传说中走出来,让文物活起来,融入现代人的身心体验和生活方式。

    我理解文旅古镇,具有“教堂、道场、平台、社群、范式”的“五个标志”。教堂是精神高地和心灵家园。道场是大师舞台和原创空间。平台是资源整合和产业集聚。社群是人际融合和场景革命。范式是商业模式和生活方式。

    古镇开发运营要坚守一个理念(走心抓魂、文旅相通)、两个先行(先策划后规划,先治理后建设)、三个服从(规划服从生态、时间服从品质、开发服从保护)、四不四要(不急于求成要做经典、不一锤子买卖要做艺术、不损害资源要做保护、不胡里花俏要做传承)。

    遗憾的是,许多地方政府和开发商并无远见卓识,太急功近利,越走越偏。总结特色小镇六种死法:没有策划、生搬硬套、过度超前、只玩概念、盲目选址和单一模式。结果是,要么头被夹住,圈了地,资金断链;要么脚拔不出来,干到一半,留下烂尾;要么建成了,孤家寡人,冷冷清清。

    七、文旅古镇文化的四个层面

    文旅古镇生命力是文化,包括四个层面。

    1、文化身份。中国大量文化资源都与文化身份标记有关,每个古镇都应有自己独特、美好、清晰的文化身份。

    2、文化价值。这是古镇“升值”基础。如“湖湘”一词,不仅是地理名词,也是有识别度的文化符号,拥有高端文化价值。“湖湘”传统IP在古镇应用与运营,有责任分析和评估这一文化价值的受众覆盖面、认知程度、象征意义和潜在价值,通过高水平策划,超越简单、瞬时、在地化旅游产品和临时、短期纪念品的层次,不断丰富“湖湘”新的历史内涵与独特价值。要避免文化IP价值,在单向度的旅游产业体系内,仅仅得到简单化、刻板化、浅薄化的消费,甚至失去历史IP应有的“灵晕”、“光环”和“魔力”。

    3、文化知识。获取新知的需求,是人们创造的动力。文化IP+科技+知识+互动的新传播方式,更易影响高知人群、青少年,乃至风靡世界。

    4、文化生活。最好的文化传承是生活。尊重当地的生态环境、文化生态、生活方式,融入、融合,彼此适应,和谐共生。文旅古镇最高境界,是让人体验到不一样的生活方式。最大问题是见物不见人,把原住民迁走,按照商业化、盈利原则改造后,呈现出一个地产大拼盘,与原住民脱节。

    5、古镇最美的风景是人,文明是一种生产力。文旅古镇,是从容的步履,高贵的灵魂,诗意的栖居,美好的生活。我想,美好生活至少包含五个维度:物质层面的富裕感;社会层面的获得感、公平感;人格层面的尊严感、安全感;文化层面的共鸣感和创新感;精神层面的自由感、归宿感。

    八、文旅古镇六化策略

    从文旅资源到文旅需求、到文旅IP、再到文旅产业、文旅生态,最后成为美好生活方式,每一步都蕴藏着大学问、大胸怀、大智慧。我们要发挥老天爷、老祖宗留下的独特优势,充分体现古镇自然资源与文化资源的“六化”:

    1、物态化。从文物遗存、博物馆、美术馆、文化馆、民间文艺、非物质文化遗产等传承了千百年的优秀美学元素中,汲取灵感,形成更多让人向往、好玩、好用、好记、紧扣需求的内容和产品,产生实际经济效益,并反哺文化的传承、弘扬与发展。

    2、活态化。当建筑、民俗、器物、服饰、空间、设计、收藏、礼敬、工作、学习、管理、娱乐、家庭、休闲等,各个环节都萦绕着富有美感的文化细节,文旅古镇就有了灵气,游客就乐意浸入式体验,流连忘返。

    3、业态化。古镇地产、景区、社区、主题公园、文化娱乐、旅游演艺、配套商业、双创空间、社交中心、国际窗口等,通过“文化场景+业态共生”,构建文旅全产业链和全服务链。古镇夜游很关键,要完善配套,精心策划,延长游客逗留时间。要丰厚亲子游和个性游的内容和服务链,提升旅游品质。

    4、事态化。注重事件行销,活动开路、新闻开炮,话题开花。IP要精心策划、契合新时代传媒规律,以耳目一新、震撼人心的新闻,以高端时尚、主流可亲的姿态,传播文化符号、文化价值和文化内容。秦皇岛阿那亚,世界上最孤独的图书馆;平遥国际摄影大展;乌镇世界互联网大会,都是教科书式的经典案例。

    5、柔态化。中产阶级崛起,旅游从卖“资源”转向卖“情怀”。古镇古村之所以吸引人,是一份初心,一种原生态的生活方式。在后工业时代,都市人们回归自然、隐于田园、归于慢生活的诉求越来越浓,古镇古村成为山水情怀的良好寄托。文旅古镇必须柔态开发,不能光靠政治口号、文化宣誓、各种概念糊弄人,要以赤诚的情怀和高超的艺术,去感动人。大理风花雪月,痴迷了多少艺术家和文青小资;乌镇刘若英柔情似水的广告语:“来过,便不曾离开”,浸润无数人心;青岩古镇邀请神曲作曲家张超,写了优美动听的《青雨青岩》。

    6、生态化。真正打通古镇资源、政策、功能、传播、消费、产业、投资、盈利模式“八链循环”的顺时针通路,把理念变成政策,把构想变成现实。古镇别有风情、陶情适性的精神世界,丰富多彩、亮点纷呈的游憩世界,怡然自乐、宜居宜业的桃源世界,让文化、游憩、创造、生活相得益彰。

    结束语:让古镇成为生命修行的道场。

    我们生活在人类文明史最幸运的时代,一生贯穿了农耕文明、工业文明、都市文明、信息文明、智能文明,我们的生活比历史上任何时代、任何人都丰富多彩。我们不仅在享受人类文明,也在创造新的文明。让我们一起绽放思想力、创造力,缔造文旅古镇新典范。

    借沈从文先生的一段美文,与文旅湘军共勉:“以前我的野心是成为你的朋友,现在我在青山绿水之间,牵着你的手,走过这座桥,桥上是绿叶红花,桥下是流水人家,桥的那头是青丝,桥的这头是白发。”建设文旅古镇,不可能一夕功成,需要西天取经的神圣使命,需要白头到老的矢志不渝,让文旅古镇成为我们生命修行的道场。

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